„White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“: mados fašizmas

Mada, žinoma, retai būna tik mada – ji pasakoja istoriją apie tai, kas ją dėvi. 90-aisiais ir 2000-aisiais preppy Youthquake prekybos centras „Abercrombie & Fitch“ papasakojo labai didelę istoriją. Tai buvo istorija apie tai, kur yra Amerika – ar bent jau galinga tūkstantmečio demonstracinės versijos dalis. Kaip pasakojama gyvame, niūriame, siaubą keliančiame ir nenugalimame dokumentiniame filme „White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch“ (kuris „Netflix“ rodomas balandžio 19 d.), ši istorija tampa ne tokia graži, kuo atidžiau į ją žiūrite, net jei modeliai, kurie buvo naudojami jį parduoti, buvo nuostabūs.

Kaip įmonė „Abercrombie & Fitch“ gyvuoja nuo 1892 m. Iš pradžių ji buvo skirta elitiniams sportininkams (Teddy Roosevelt ir Ernest Hemingway buvo lojalūs klientai), tačiau išgyvenusi sunkius laikus ir tapusi pasenusiu prekės ženklu, įmonė buvo iš naujo išrasta. 90-ųjų pradžioje generalinis direktorius Mike’as Jeffriesas, sujungęs prabangų dizainerių, tokių kaip Ralph Lauren ir Tommy Hilfiger, WASP fetišizmą su „Calvin Klein“ prekės ženklo monochromatiniu seksualumu „Calvin Klein“ su jautienos pyragu į apatinius, kad sukurtų naujai patobulintą „tu-esi-ką“ – Jūs dėvite svajonių vaizdą apie karštą, klubinį elitizmą. Modeliai – kataloguose, parduotuvių plakatuose, pirkinių krepšiuose – dažniausiai buvo vyrai, dažniausiai nuogi, ir visi suplėšyti, kaip trūkstama grandis tarp Mikelandželo Dovydo ir „Džersio kranto“. Regbio marškinėliai ir įnirtingi suplyšę džinsai nebuvo tokie ypatingi, bet kaina buvo lyg ir būtų. Daugeliu atvejų pirkote tik logotipą – „Abercrombie & Fitch“ emblemą, išmargintą per megztinius ir „Ts“, o tai reiškia, kad jūs taip pat priklausėte valdančiojo šauniojo jaunimo ešelonui.

Prekės ženklas buvo neslepiantis savo vidinio ir pašalinio snobizmo, tačiau problema – ir buvo pagrindinė problema – buvo ne drabužiai. Tai buvo faktas, kad ne tik įmonės reklamos estetika, bet ir samdymo praktika buvo atvirai diskriminacinė. „Abercrombie & Fitch“ pardavinėjo neokolonijinį prašmatnumą, persmelktą vos užmaskuotu baltos viršenybės gabalėliu. Kaip ir modeliai, pardavėjai, dirbę mažmeninės prekybos vietų grindyse, turėjo atitikti „visos Amerikos“ idealą – tai, be kita ko, reiškė išskirtinį baltumą. „Abercrombie“ butike buvo toks tekstas: „We’re white“. Potekstė buvo tokia: niekas kitas nenorėjo.

Filme „White Hot“ Alison Klayman, dokumentinis filmas, sukūręs „Jagged“, „The Brink“ ir „Take Your Pills“, parodo, kaip „Abercrombie & Fitch“ išpopuliarėjo iki beprotiško populiarumo, paėmusi tam tikrą seksualaus pasirengimo atspalvį. teisę, kuri jau buvo ten, ir išspyrė ją į siekiamąją stratosferą. Ji atskleidė neįtikėtiną važiavimą, kuriuo mėgavosi prekės ženklas (jis buvo ikoniškas daugiau nei dešimtmetį, bet paskui užsiliepsnojo taip, kaip gali tik nuo balto įkaitusio mados reiškinio), ir apklausia daug buvusių darbuotojų, įskaitant kelis iš vadovų, kurie paaiškinkite, kaip buvo pagaminta dešra.

Kolegijose „Abercrombie“ atstovai taikėsi į išrankiausius bičiulius į madingiausias brolijas, kad jie vilkėtų drabužius, manydami, kad vaizdas iš ten pasklis. (Jaučiate influencerių kultūros pradžią.) Prekybos centrų parduotuvės buvo uždengtos langinėmis, o viduje jos skendėjo šokių klubo ritmuose ir muskusiniuose A&F odekolono debesyse. Skelbimuose buvo kalbama apie regbio ir lakroso žaidėjų išvaizdos brolius berniukus, kurie ketvirtinio kavos staliuko kataloguose tapo šalia esančiu žirgynu. (Abercrombie modelių krikštatėvis buvo Marky Markas Calvin Klein reklamose.) Skelbimuose taip pat buvo keletas merginų ir įžymybių, kurios dar nebuvo žinomos, pavyzdžiui, Olivia Wilde, Taylor Swift, Channing Tatum, Jennifer Lawrence, Ashtonas Kutcheris ir Sausis Džounsas.

Bobby Blanskis, buvęs A&F modelis, sako: „Jie tiesiogine prasme uždirbo tiek daug pinigų, parduodant drabužius. Bet reklamuoja juos be drabužių. Tačiau tai buvo prasminga, nes „patys drabužiai nebuvo niekuo ypatingi“, – teigia Abercrombie mados rinkodaros ir reklamos vadovas Alanas Karo. Tai buvo etiketė, prekės ženklas, klubas, kultas. Žurnalistė Moe Tkacik prisimena, kad pirmą kartą įėjusi į Abercrombie prekybos vietą ji pasakė sau: „O Dieve, jie tai išpilstė. Jie absoliučiai išaiškino viską, ko aš nekenčiu vidurinėje mokykloje, ir padėjo tai į parduotuvę.

Yra Abercrombie istorijos aspektas, kuris turi iškreiptą paralelę su kino pramone. Savo svarbioje knygoje „Savų imperija“ Nealas Gableris užfiksavo, kaip Holivudą sukūrę magnatai iš dalies kūrė priešingą savo tapatybę ekrane – baltą tvorą su tvorele, idealizuotą WASP atitiktį Amerikai. . Galima ginčytis, kad karminiu lygmeniu, kadangi tie magnatai buvo žydai, jie tą kitą pasaulį įsivaizdavo kaip savotišką sapną ir taip iškėlė jį į mitologiją.

Kažkas panašaus vyko Amerikoje su jaunimo mada. Preppies ir preppy išvaizda egzistavo dešimtmečius. Tačiau preppy toks pat reikšmingas, kaip reklamos ikona, kaip kieno įvaizdis visi norėjo būti iškilo tik devintajame dešimtmetyje. Kontrkultūra buvo niūrus, tiesiogine prasme plaukuotas reikalas; 8-asis dešimtmetis, permetęs visus tuos moralistinius maištavimo prieš sistemą dalykus, būtų aptakus, nuskustas ir smėlio spalvos. Naujasis maištininkas, kaip Tomas Cruise’as filme „Top Gun“ ar Charlie Sheenas „Volstryte“, buvo maištininkas būtent dėl ​​to, kaip jis buvo įtrauktas į sistemą: karinės įrangos, finansų, aukšto gyvenimo lygio. (Jis vairavo sušiktą „Porsche“.) WASP pasiruošimo kultūrai, kuri tapo nauju šaunumo simboliu, mados fronte vadovavo ta dizainerių ir magnatų milžinų Calvin Klein, Ralph Lauren ir Tommy Hilfiger trilogija. Du iš jų buvo žydai, taip pat Bruce’as Weberis, legendinis fotografas, sukūręs išskirtinį jaunuolių gamtoje su auksaspalviu retriveriu įvaizdį Abercrombie filme „Valios triumfas“ atitinka Chippendale’o estetiką.

Ar „Abercrombie & Fitch“ papildymai buvo homoerotiški? Taip ir ne. Weberis, kaip ir Calvinas Kleinas, buvo gėjus (taip pat ir generalinis direktorius Mike’as Jeffriesas), ir tam tikru lygiu skelbimai buvo perpildyti homoerotinio pojūčio. Tačiau neatrodo, kad jų poveikis apsiribotų tuo žvilgsniu. „Abercrombie“ esmei buvo svarbiau tai, kad 90-ųjų pabaigoje piktograma „preppy“ tapo vieno procento reikšme. Tai yra dalis to, ko siekėte, kai pasirinkote Abercrombie gyvenimo būdą, kuris pažadėjo auksinį bilietą iš nuosmukio, kuris apėmė visus kitus.

Klaymanas užfiksuotas dokumentiniame filme, iš karto iš jo linksmo iškirpimo ir pankroko burbuliukų pradžios titrų, yra daug daugiau nei mados prekės, kurios atvėrė jam kelią „Abercrombie & Fitch“. tapo Pop kultūra. Ir jūs galite brėžti jos kilimą ir kritimą per popkultūrą. Galutinis ženklas, kad prekės ženklas tapo didesniu nei gyvenimas, atsirado tada, kai LFO paminėjo jį savo 1999 m. hiphopo nostalgijos hite „Summer Girls“ su eilute „Man patinka merginos, kurios dėvi Abercrombie & Fitch“. A&F, ką sesers Rogių dizaineris šaukia filme „Jis yra geriausias šokėjas“ 1979 m. („Halstonas, Gucci… Fiorucci“) padarė devintojo dešimtmečio mados revoliucijai. LFO eilutei buvo nebyli misoginistinė poezija, kuri turėjo skambėti „Man patinka merginos KVIENAS dėvėti „Abercrombie & Fitch“. Tačiau laikydamiesi moterų, kaip “tai,” linija netyčia pagavo A&F mistikos esmę. Būtent: man patinka daiktai, nešiojantys daiktus.

Tačiau po trejų metų pirmajame Tobey Maguire’o filme „Žmogus-voras“ Piterio Parkerio vidurinės mokyklos patyčių priešininkas Flash Thompsonas buvo apsirengęs Aberkrombiu, kaip 9-ojo dešimtmečio piktadarys Johnas Hughesas. Prekės ženklas vis dar pakilo, tačiau vienas iš jo rinkos vadovų, kalbintas doc, sako, kad tai iš karto pamatė kaip grėsmingą ženklą. Žmonės pradėjo suprasti, ką reiškia Abercrombie, ir tai turėjo pasekmių. Tais pačiais metais viename iš jų juokingų marškinėlių, kuriuose buvo ironiškai rodomi senoviniai šūkiai, puikavosi kiniškos karikatūros su ryžių skrybėlėmis su šūkiu „Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White“. Tai sulaukė protestų iš Azijos amerikiečių, kurie rinkdavosi ne parduotuvėse, ir tuo metu, kai „60 minučių“ buvo atkreiptas dėmesys į tokius dalykus, jūs patyrėte PR katastrofą.

Klayman mums rodo parduotuvės „The Look“ vadovo įrašus: ką buvo priimtina nešioti jos pardavėjams ir, dar svarbiau, nenešioti (dredai, auksinės grandinėlės vyrams). Įmonėje dirbo labai mažai spalvotų žmonių, o tie, kurie dirbo, dažniausiai buvo tik galiniame kambaryje arba vėlyvose pamainose, kur jų darbas buvo valyti. Ši praktika buvo tokia atvira diskriminacinė, kad 2003 m. Abercrombie buvo iškeltas kolektyvinis ieškinys. Bendrovė išsprendė ieškinį dėl 40 milijonų dolerių, nepripažindama kaltės, bet sudarė sutikimą, kuriuo sutiko pakeisti savo įdarbinimo, samdymo ir rinkodaros praktiką. Filme kalbinamas Toddas Corley, kuris buvo pasamdytas prižiūrėti įvairovės iniciatyvas; jis padarė keletą žingsnių, bet kitais būdais buvo simbolis, kurį įmonei reikėjo pabandyti pakeisti per daug nesikeisdama.

Kaip mados prekės ženklas, „Abercrombie & Fitch“ buvo šiek tiek panašus į Respublikonų partiją – kovojo už baltos Amerikos, kuri iš tikrųjų prarado savo galią ir įtaką, hegenomiją. Tačiau, kaip aiškiai matyti iš dokumentinio filmo, Abercrombie, kaip kultūrinės jėgos, išnykimas lėmė ne tik rasistinės praktikos atskleidimą. Tai taip pat buvo paskutinis „Total Mall Culture“ atsikvėpimas prieš internetą: prekybos centras buvo vieta, kur pabuvote ir nuėjote nusipirkti šaunaus, sužinoję apie tai per MTV. Dabar tai skamba taip toli, kaip „Greiti laikai Ridgemont High“. Tačiau tai, kas niekada neišnyko – ir galbūt tik įgijo įtakos – yra įkyri jaunimo kulto aristokratija, kurią įkūnijo Abercrombie: mintis, kad kuo vėsiau, kuo karščiau, kuo brangiau atrodai, tuo labiau ištvirksta. būti.

Leave a comment

Your email address will not be published.